Bruno Maletta: “Os consumidores mentem! Levar em consideração o que eles dizem pode ser o maior erro para os nossos negócios”

Bruno Maletta: “Os consumidores mentem! Levar em consideração o que eles dizem pode ser o maior erro para os nossos negócios”

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A  declaração é de Bruno Maletta,  fundador da Consumoteca, uma boutique referência especializada no comportamento do consumidor brasileiro, com unidades em São Paulo e Rio de Janeiro. Ele é o palestrante convidado do Comitê de Branding da ADVB nesta sexta-feira (18), das 8h30min às 10h, na sede da entidade. Mais informações pelo e-mail relacionamento@advb.com.br ou (51)3290.6300. Na pauta da sua conversa com o público, Bruno vai defender que a cada dia que passa a missão de construir marcas é mais difícil. “O poder de construção está saindo da mão dos profissionais para o consumidor”. O maior problema dessa transferência de poder é a perda de controle. O que o consumidor falará da minha marca? Como isso irá se refletir entre os seus amigos? Seria muito fácil se o próprio consumidor pudesse responder o que ele quer ou que poderíamos fazer para satisfazê-lo. Mas essas perguntas têm se tornado cada dia mais difíceis dele mesmo responder. E quando respondem, a maioria das vezes é mentira! Sim, senhores, os consumidores mentem! Levar em consideração o que eles dizem pode ser o maior erro para os nossos negócios”, diz Bruno.

Formado em Estatísticas e mestre em Administração de Empresas e Marketing, Bruno Maletta já desenvolveu projetos de pesquisa e inteligência de mercado para marcas e agências, como C&A, Danone, AMBEV, Heineken, Unilever, Grupo RBS, entre outras. A empresa é uma das referências no mercado de pesquisa brasileiro por implementar metodologias inovadoras e por utilizar disciplinas ainda pouco exploradas, como a antropologia do consumo. “A antropologia do consumo nos auxilia no processo de entendimento dos porquês das respostas ou do comportamento dos consumidores. É o estudo do que está por trás do discurso, nos aproxima do entendimento mais real”.

“Nesse momento de crise, o que mudou no comportamento do consumidor e como as marcas devem reagir? O consumidor já sentiu a crise (ou no bolso dele ou no bolso de alguém que ele conhece). Não existe uma receita de bolo de como as marcas devem reagir, mas o fato é que não existe reação sem o entendimento do consumidor. Entender o que ele pretende e seus desafios, bem como compra e o que acha de sua marca e concorrentes, é um investimento que deve ser feito para otimizar os esforços e os recursos em tempos de crise. Se o consumidor está mais seleto no que compra, as marcas também devem estar mais seletas no que fazem e no que investem”, explica. E segue: “O maior problema dessa crise é que o seu concorrente pode não estar fabricando a mesma coisa que você, nem estar no seu segmento. Ao invés de trocar a marca de biscoito A pela marca de biscoito B, o consumidor pode trocar a marca de biscoito A por pagar a TV por assinatura. Se aproveitar dessas relações só é possível quando se entende o contexto do consumidor, mais amplo do que suas preferências dentro de determinada categoria”.

 

SERVIÇO

O que: Comitê de Branding da ADVB/RS – Palestra com Bruno Maletta

Tema: O CONSUMIDOR MENTE

Quando: 18 de setembro, sexta-feira, das 8h30min às 10h

Onde: ADVB/RS (Rua Celeste Gobbato, s/nº – Porto Alegre/RS)

Carf: maiores devedores contestam R$ 357 bilhões em dívidas com a União. PF estima desvio de cerca de R$ 20 milhões dos cofres públicos

Comunicação Direito Economia Notícias Poder Política

Um conjunto de 489 grupos empresariais tenta derrubar no Ministério da Fazenda a cobrança de R$ 357 bilhões em dívidas fiscais com a União, em um universo de 797 processos pendentes de julgamento. Essas empresas, que integram a lista dos maiores devedores do país – com débitos, no mínimo, de R$ 100 milhões cada – contestam os valores no Conselho Administrativo de Recursos Fiscais (Carf), órgão da Fazenda responsável pela análise das pendências com o governo federal e também principal alvo da Operação Zelotes, da Polícia Federal.O “grupo dos cem milhões” responde por, aproximadamente, 65% do total das pendências fiscais no Carf. De acordo com o mais recente relatório gerencial do conselho, há 116.944 os processos de contestação de multas aplicadas pela Receita Federal em análise no colegiado. Os valores cobrados pela União chegam a mais de meio trilhão de reais (mais precisamente, R$ 541,68 bilhões). São pessoas jurídicas e físicas que, em decorrência de sua atividade empresarial, contraíram dívidas fiscais com a União e, agora, recorrem administrativamente para tentar reduzir a cobrança.

Do total das contestações de dívidas, 94.483 mil são por meio dos chamados “recursos voluntários”, em que a empresa interessada procura o Carf para tentar rever suas pendências. Esse grupo de processos é responsável, na mais recente atualização do Carf, por um total de R$ 289,8 bilhões sob análise.

Os bancos Santander e Itaú são responsáveis pelas maiores dívidas em discussão no Carf. Em um dos casos, a filial brasileira do Banco Santander S.A. negocia 24 processos de execução fiscal junto à União. Ao todo, a instituição financeira foi autuada em R$ 27,3 bilhões pela Receita Federal. O segundo maior devedor  é o Itaú Unibanco Holding .S.A., que contesta um total de R$ 22,8 bilhões. No entanto, empresas do grupo Itaú não figuram entre as investigadas na Zelotes, que desvendou um esquema de corrupção no âmbito do Carf. O terceiro maior devedor é a Petrobras, que questiona cobrança de R$ 20,6 bilhões em multas aplicadas pela Receita em 17 processos.

Mecanismo

Em resumo, o esquema de fraude consistia na ação de grupos interessados em diminuir suas dívidas, por meio de pagamento de propina em troca da elaboração de votos sob encomenda, no âmbito do conselho (leia mais abaixo). A partir das multas, e de eventuais condenações judiciais decorrentes de casos de corrupção, o Ministério da Fazenda espera fazer caixa em tempos de crise econômica – em uma primeira investida, a pasta já determinou a execução de R$ 70 bilhões. A ideia do governo é utilizar os recursos na atual etapa de recuperação das contas públicas, depois dos esforços pelo ajuste fiscal votado no Congresso.

O fato de diversas empresas e pessoas físicas terem pendências sob exame do órgão não quer dizer que elas cometeram algum tipo de irregularidade. Em 28 de julho, o ministro da Fazenda, Joaquim Levy, comandou a abertura da sessão de retomada dos julgamentos do Carf, paralisados desde a reestruturação promovida como resposta aos desdobramentos da Zelotes. O exame dos processos, já sob um novo regimento interno do Conselho, recomeçou neste mês. Os procedimentos foram suspensos justamente depois que a PF, auxiliada por diversos órgãos de investigação, descobriu que as grandes empresas subornaram membros do Carf para diminuir dívidas.

Abatimento

Os trabalhos da Zelotes foram iniciados em 2013 e se debruçaram sobre processos administrativos abertos desde 2005. Um dos principais indícios de manipulação de julgamento por meio de pagamento de propina, em acertos negociados entre conselheiros e representantes de corporações, envolve a Mitsubishi no Brasil. A empresa conseguiu junto ao Carf a redução de uma dívida em mais de 200%, em que uma autuação com valor inicial de R$ 266 milhões teve sua cobrança revista para R$ 1 milhão ao final do processo administrativo.

Em outro caso, uma multa de R$ 150 milhões foi extinta sem fundamentação legal. Os diversos casos sob apuração da PF, com auxílio do Ministério Público, levaram à instalação de uma comissão parlamentar de inquérito (CPI) no Senado, a CPI do Carf. Como o Congresso em Foco revelou em 10 de agosto, a lista de suspeições engloba ao menos seis grupos empresariais enquadrados em outra investigação da PF, a Operação Lava Jato, que apura esquema de corrupção na Petrobras. A reportagem mostrou que as corporações tentam derrubar ou diminuir a cobrança de quase R$ 2 bilhões em dívidas fiscais.

As investigações da Zelotes colocam sob suspeita mais de 70 empresários, companhias e entidades. Além da Mitsubishi, estão no foco da Polícia Federal, por exemplo, Petrobras, Embraer, Partido Progressista (PP) e instituições financeiras como Bradesco, Santander, Safra e Boston Negócios – cada um com seu grau de suspeita ou apenas com “elementos consideráveis de irregularidade”, destaca a PF.

Complexidade

O Carf é a última instância administrativa decisória para dívidas fiscais com a União. De estrutura complexa, o órgão tinha dinâmica que dava oportunidade a situações curiosas. Como este site também mostrou em 30 de junho, agentes da PF suspeitam de que um ex-integrante do conselho recorreu à 5ª Vara do Trabalho de Brasília para cobrar valores que podem ser fruto de propina não repassada por outro ex-conselheiro. Segundo a PF, a teia de corrupção nos julgamentos do Conselho provocou desvios de R$ 6 bilhões nos últimos anos, mas a estimativa é de que o rombo possa se aproximar do R$ 20 bilhões com a apuração dos casos restantes.

Ainda de acordo com a PF, ex-conselheiros do Carf e consultores na ativa procuravam empresários com grandes dívidas e lhes apresentavam a possibilidade de reduzi-las ou anulá-las por meio de pagamento de propina, que variava entre 1% e 10% do débito. No cardápio, pedidos de vista dos processos, emissão de pareceres favoráveis aos grupos empresariais e exames de admissibilidade de processos, entre outros favores. Nomes e valores estão sob sigilo judicial, mas as investigações da PF e da CPI já demonstram o grau de envolvimento de alguns investigados.

Nas últimas audiências da CPI, manifestou-se a certeza de que, em resumo, os pequenos contribuintes se submetem às decisões do Carf e arcam com seus débitos a duras penas, dentro da legalidade. Por outro lado, empresas mais ricas pagavam propina aos conselheiros para se livrar total ou parcialmente das sanções do Fisco. (Fábio Góis/Congresso em Foco)