O recente julgamento da Suprema Corte da Argentina no caso Organización Veraz SA v. Open Discovery SA levanta uma questão crucial para empresários e detentores de marcas: até que ponto o uso de palavras-chave em publicidade online pode ser considerado infração de marca?

A Organización Veraz, uma grande empresa de relatórios de crédito, processou a Open Discovery, alegando o uso não autorizado de suas marcas como palavras-chave na plataforma de publicidade do Google. A Veraz sustentou que essa prática permitia que os anúncios da Open Discovery aparece em destaque quando os usuários pesquisavam por termos como “Veraz”, induzindo os consumidores ao erro e desviando potenciais clientes.

A decisão dividida do tribunal estabeleceu que o uso de uma marca notoriamente conhecida como palavra-chave em anúncios do Google não constitui automaticamente concorrência desleal ou violação de direitos marcários. Essa conclusão reforça um ponto que há tempos vem sendo discutido globalmente: a exclusividade de uma marca não se estende a todos os usos possíveis no ambiente digital.

Mas essa decisão gera um dilema. Por um lado, a Open Discovery se beneficiou da associação com a marca Veraz ao usar esse termo como palavra-chave, potencialmente desviando consumidores. Por outro, a Suprema Corte entendeu que, sem prova concreta de confusão do consumidor, não há infração.

O ministro Lorenzetti, que votou contra a decisão da maioria, argumentou que esse tipo de prática publicitária aproveita indevidamente o esforço e a reputação do titular da marca, além de induzir os consumidores ao erro. É um ponto válido. Afinal, se um consumidor busca por uma marca específica e se depara com anúncios concorrentes, será que ele realmente entende a diferença ou é levado, de forma subliminar, a consumir outra oferta?

Esse caso nos deixa algumas lições importantes:

Valdomiro Soares. Presidente da Marpa – Marcas, Patentes e Consultoria

✅ Monitoramento constante: empresas precisam acompanhar de perto como suas marcas estão sendo usadas na publicidade digital.

✅ Proteção jurídica estratégica: dependendo do país, o uso de palavras-chave pode ou não ser considerado infração. Estratégias preventivas e reativas são fundamentais.

✅ Equilíbrio entre concorrência e direitos marcários: o digital ampliou as possibilidades de marketing, mas também trouxe desafios para a proteção das marcas.